Q&A: Viewability-Messung

Parameter wie Aufrufe, Sichtbarkeit und Interaktion sind wichtige Informationen für Werbetreibende, um den Erfolg einer Kampagne einzuordnen.  Seit einigen Jahren wird der Ruf der Werbetreibenden lauter, eine höhere Transparenz bei der Viewability-Messung von Bewegtbild-Werbung zu schaffen — und dies vollkommen zurecht. Mit dem Open Measurement Software Development Kit (OM SDK) and Open Measurement Interface Definition (OMID) for Web and InApp wurden ein Standard (OM SDK) und eine Schnittstelle (OMID) vom IAB veröffentlicht, die dem gesamten Markt die Gelegenheit bietet, dieser Forderung nachhaltig und langfristig nachzukommen. Gemeinsam mit seinen Vermarktungspartnern treibt smartclip eine schnellstmögliche Implementierung voran. 

Zusätzlich zu den neuen IAB-Standards sieht smartclips strategische Ausrichtung vor, eine verbesserte Viewability-Messung durch die flächendeckende Verbreitung vom Digital Video Ad Serving Template 4 (VAST 4) zu erreichen. VAST 4 ist ein standardisiertes Dateiformat für Werbemittel und ist hierbei getrennt von OM SDK und OMID zu betrachten. Dennoch ist es wichtig, dass eingebundene Player dieses Format unterstützen um die bestmögliche, transparente und einheitliche Viewability-Messung zu ermöglichen. 

Um Publishern diesen Prozess zu erleichtern, hilft unser Experte Martin Voss, Head of Ad Verification & Analytics bei smartclip Europe, die wichtigsten Fragen zu beantworten.

Frage: Was ist das OM SDK?

Martin Voss: Das Open Measurement Software Development Kit — kurz: OM SDK — wurde entwickelt, um die Sichtbarkeitsmessung und Überprüfung von Werbeanzeigen durch Dritte zu vereinheitlichen. Das OM SDK des IAB ist ein technischer Standard und bietet allgemeingültige — und für jeden nutzbare — Bibliotheken und einheitlichen Code, um den Zugriff auf Messdaten der Werbeschaltung zu standardisieren. 

Was sind die Vorteile des OM SDK?

Das OM SDK ermöglicht Werbetreibenden die Messung von Kampagnenwerten wie z.B. Viewability und Invalid Traffic unabhängig vom Pageplayer des Publishers und vom im Einsatz befindlichen Messdienstleister. Ein weiterer Vorteil ist, dass nun nicht mehr jedes einzelne SDK der verschiedenen Dienstleister hinterlegt und abgestimmt werden muss. Aufgrund des deutlich gesunkenen Abstimmungsbedarf entsteht eine höhere Flexibilität für den Einsatz verschiedener Messskripte, die Komplexität wird vermindert und Ressourcen werden geschont. Am wichtigsten sind jedoch die nun einheitlichen Messstandards, die wesentlich zu mehr Transparenz für Werbetreibende beitragen. 

Was ist OMID?

OMID ist ein API – application programming interface – eine Programmierschnittstelle, zu der die im Rahmen des OM SDKs initiierten Signale von Sites und Apps geschickt werden. Messdienstleister setzen ihre Skripte im Werbemittel ein. Via OMID können nun die Signale eingesammelt und an den jeweiligen Server des Dienstleisters übertragen werden. OMID ermöglicht also die Kommunikation zwischen dem OM SDK im Pageplayer und dem Messskript der Dienstleister.

Was sind die Vorteile von OMID?

Wenn OMID im Einsatz ist, kann auf einen fehleranfälligen und unsicheren Video Player-Ad Interface Definition (VPAID)-Wrapper verzichtet werden und die Werbemittel-Wiedergabe läuft stabiler mit weniger Latenzen. Daraus resultieren eine bessere User Experience und zuverlässigere Messungen.

Was ist VAST 4: 

Das Digital Video Ad Serving Template 4 vom IAB — kurz: VAST 4 —ist losgelöst von OM SDK und OMID zu betrachten. Es  bezieht sich auf die Dateiform des Werbemittels für die Werbemittelauslieferung. Mit VAST 4-Werbemitteln können interaktive Werbemittel via Secure Interactive Media Interface Definition (SIMID) anstatt VPAID eingesetzt und beispielsweise deren Interaktion und Viewability mitgemessen werden. Im Gegensatz zu VPAID löst VAST 4 dabei keine Kontrollübernahme des Werbemittels über den Pageplayer aus. Diese Eigenschaft von VPAID ist anfällig für Fehldarstellungen und eine potentielle Invalid Traffic-Quelle.

Was sind die Vorteile von VAST 4?

Während das OM SDK auch mit VAST 2 und VAST 3 arbeiten kann, reduziert VAST 4 das Risiko für Invalid Traffic – kurz: IVT –  und ermöglicht eine schnellere Bereitstellung des Werbemittels. Mit VAST 4 behält der Publisher die Kontrolle über die Auslieferung, was zu besseren Ladezeiten, genaueren Messwerten, weniger Zähldifferenzen und geringeren Fehldarstellungen führt. 

Was die verschiedenen Marktteilnehmer umsetzen und beachten müssen: 

Die Publisher müssen die Implementierung des OM SDK für die Web und InApp-Messung sicherstellen.

Ad Networks sind für die Integration der OMID-Schnittstelle im Creative verantwortlich.

Die Messdienstleister übernehmen die Einrichtung des Measurement Provider-Scripts und Verknüpfung dies mit der OMID-Schnittstelle im Creative.  

Pageplayer müssen das OM SDK und den VAST-Standard unterstützen (mon VAST 2 – VAST 4 wird dringend empfohlen).

Die jeweiligen Advertiser/Agenturen stellen VAST-fähige Werbemittel bereit (min. VAST 2 – VAST 4 wird dringend empfohlen).